“勸也勸不住,勸多了還影響家庭關(guān)系……”每當(dāng)想起家中癡迷購(gòu)買各類保健品、“神奇”效果食品的老人,陶莉就挺犯難。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),有類似困擾的子女和親屬并不少。老人之所以愿意相信購(gòu)買各類“神奇”產(chǎn)品,除了宣傳誘導(dǎo)的原因,也與早已設(shè)計(jì)好的聽(tīng)課、發(fā)紅包、“考核”、限時(shí)優(yōu)惠等多種手段套路相關(guān)。
上癮
看直播一買一大堆
當(dāng)婆婆第三次讓陶莉回到東五環(huán)外,拿點(diǎn)兒羊奶粉帶走時(shí),她感到事態(tài)有些嚴(yán)重了?！懊看味际墙o五六罐羊奶粉,讓我拿給爸媽吃。問(wèn)老人到底買了多少罐,也不說(shuō)?！碧绽蚋蟽煽趪Z嗑,才聽(tīng)聞?dòng)械泥従永先?單次羊奶粉購(gòu)買量都超過(guò)了100罐。
從前年起,公公婆婆就通過(guò)鄰居介紹,知道了一個(gè)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)直播間。直播間幾乎每天都會(huì)開(kāi)設(shè)兩到三次活動(dòng)推銷各種產(chǎn)品。如果只是購(gòu)買羊奶粉,陶莉不會(huì)如此在意。這兩年,除了各種名稱和包裝的保健品、營(yíng)養(yǎng)品,家里還不斷冒出香油、香皂、蜂蜜、玉米糊等日常生活類產(chǎn)品?！坝械男Q有機(jī),有的說(shuō)是鞏固提升記憶力,還有各種神奇功效。每次一買就買一堆,吃不完又送給我們……”
陶莉說(shuō),自己試著勸過(guò)幾次老人,但老人認(rèn)為這是在否定他們的認(rèn)知,也不讓多問(wèn)?！案揪蛣癫蛔?勸多了還影響彼此之間的關(guān)系?！弊钭屗臒┑氖?前不久老人做了一個(gè)手術(shù)。當(dāng)天上午老人剛出院,下午就坐到了桌子前拿出手機(jī),繼續(xù)看直播,“可以說(shuō)已經(jīng)威脅到老人身心健康了?！?/p>
和陶莉一樣心累的,還有上班族莫紅玲。莫紅玲家有一位70歲的糖尿病老人,大約幾個(gè)月前,老人同樣是經(jīng)過(guò)樓下鄰居聊天推薦,開(kāi)始加入社群直播“聽(tīng)課”購(gòu)物,各種保健類產(chǎn)品也買了不少。更揪心的是,如今一旦晚輩問(wèn)到老人在直播中買了什么東西時(shí),老人都顯得很抗拒?！按_實(shí)勸不住,我也不知道怎么辦?！?/p>
套路
“講課”中不斷發(fā)紅包
為什么老人會(huì)對(duì)社群直播如此癡迷、背后藏著什么?調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些保健品和生活用品的直播活動(dòng)背后,原本就設(shè)計(jì)好了各種“請(qǐng)君入甕”的游戲規(guī)則。
“我家老人是大學(xué)畢業(yè),算‘高知’了,但現(xiàn)在擋不住他們買東西的勁兒?！碧绽蛘f(shuō)。之所以老人會(huì)有如此大的執(zhí)著,與固定打卡上課,逐漸被“洗腦”有關(guān)。
老人所在的直播間,幾乎每天會(huì)舉行幾場(chǎng)直播活動(dòng)。在直播過(guò)程中,除了講解需要推銷的各類生活保健類產(chǎn)品之外,工作人員還時(shí)不時(shí)在群里發(fā)放紅包。“發(fā)紅包不是固定時(shí)間的,不知道什么時(shí)候就發(fā)出來(lái)了,老人們?yōu)榱藫尲t包需要一直集中精力聽(tīng)課?！碧绽蚪榻B,在“講課”的同時(shí),直播間工作人員也會(huì)鼓勵(lì)老人們記筆記,記下某款產(chǎn)品的特性、功能或者重點(diǎn)。隨時(shí)可能來(lái)臨的提問(wèn)環(huán)節(jié),往往提問(wèn)的就是當(dāng)天講授的內(nèi)容?！袄先藗兓卮鹫_,也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)紅包都三五毛錢,但老人會(huì)覺(jué)得這是好事,一天到晚就抱著手機(jī)……”
調(diào)查發(fā)現(xiàn),鼓勵(lì)老人按時(shí)打卡聽(tīng)課、做筆記、搶紅包、回答問(wèn)題……這些設(shè)計(jì)考究、環(huán)環(huán)相扣的“推銷”手段,成為面向老人的直播活動(dòng)的一種慣用模式。
“每次只有幾分錢。兩個(gè)多月以后,老人很興奮地告訴我,聽(tīng)課搶紅包‘搶’了6元多?！甭?tīng)到這樣的“炫耀”,莫紅玲內(nèi)心五味雜陳。她知道,發(fā)紅包也好,記筆記也罷,最終目的都是為了吸引老人“聽(tīng)課”,在直播間這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里,一場(chǎng)一場(chǎng)的直播“講課”,會(huì)潛移默化影響老人的判斷。
誘導(dǎo)
角色分工“饑餓營(yíng)銷”
通過(guò)各種渠道“拉人”直播“聽(tīng)課”之外,直播間中的角色分工和“饑餓營(yíng)銷”,是讓不少老人下決心“買買買”的關(guān)鍵。
記者發(fā)現(xiàn),或許是由于各平臺(tái)管理尺度、平臺(tái)選擇等的因素,這類面向老人的直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng),直播通常選在相對(duì)不知名的平臺(tái),或社群內(nèi)直播視頻語(yǔ)音聊天的形式。單次直播活動(dòng)的時(shí)間,通常維持在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)。直播間角色分工和饑餓營(yíng)銷,是兩個(gè)重要因素。
陶莉家中的老人回憶,推銷蜂膠片劑保健類產(chǎn)品時(shí),直播間里有“孩子”現(xiàn)身說(shuō)法稱吃了該產(chǎn)品后,提高了記憶力,最終考上了知名重點(diǎn)大學(xué)。而為了推薦一款能夠“促進(jìn)睡眠”的特殊材料被子,直播間中也有“專家”和“醫(yī)生”現(xiàn)身說(shuō)法。
以“有條件”的優(yōu)惠價(jià)和名額有限來(lái)進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”,是另一種手段。莫紅玲家的老人,在連續(xù)聽(tīng)課“考核”達(dá)標(biāo)一個(gè)月后,以實(shí)付100元左右的價(jià)格買到了一款“原價(jià)”約1000元的糖尿病特效貼。陶莉家老人之所以購(gòu)買了不少香油,除了看重宣傳的“有機(jī)”特性之外,還因?yàn)楫a(chǎn)品在該社區(qū)的名額有限?！耙婚_(kāi)始就介紹這個(gè)香油有多好,而后就拿社區(qū)分配的名額有限、與廠家申請(qǐng)等為由,誘導(dǎo)老人交定金下單?！?/p>
混亂
產(chǎn)品質(zhì)量功效“有病”
面向老人的直播間兜售的各類“神奇”產(chǎn)品是否可靠?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),其中有的產(chǎn)品就是普通類糖果,有的生產(chǎn)廠家因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,去年剛被罰款。
多位家屬向記者展示了老人購(gòu)買的一些保健類產(chǎn)品。以一款磷蝦油為例,正面包裝有品牌和磷蝦油凝膠糖果的字樣?！霸谥辈ラg里,對(duì)老人說(shuō)可以凈化血液,也是按照藥品那樣去給老人做科普的?！蹦t玲說(shuō),但是她查閱以后發(fā)現(xiàn),這個(gè)磷蝦油凝膠糖果就是保健品。記者看到,這款產(chǎn)品瓶身上包含了產(chǎn)品名稱、類別、配料表、生產(chǎn)日期等多個(gè)信息,并無(wú)任何功能類字樣,也無(wú)“保健品不得代替藥品”等提示字樣。
老人購(gòu)買的“神奇”香皂、香油等產(chǎn)品,問(wèn)題同樣不少。記者在幾大電商平臺(tái)查詢家屬提供的老人購(gòu)買的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)售賣信息十分有限。某品牌香油,瓶身并無(wú)“有機(jī)”等標(biāo)簽字樣,通過(guò)商業(yè)平臺(tái)查詢,該香油的生產(chǎn)單位2023年11月曾被執(zhí)法部門行政處罰,違法事實(shí)為“生產(chǎn)銷售不合格?！倍豢钜拖阍?正面印有“自然清膚 強(qiáng)力去污 除菌止癢”的字樣,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)上無(wú)法檢索到數(shù)據(jù)。
